NPD (NEW PRODUCT DEVELOPMENT) jako nadrzędny proces w organizacji

Pytanie: Jak zarządzałeś marketingiem, gdy mieliście ponad 5 tysięcy produktów? Co Ci pomagało odnaleźć się w takim morzu SKU?

Daniel Szafulera.: Narzędzia, to taka „dziwna” branża, w której szerokość asortymentu nigdy nie jest optymalna. Dzisiejszy rynek dostawców (głównie z Azji), a także ogromne zróżnicowanie produktowo, markowe, można powiedzieć, że wymusza prowadzenie tego „szalonego” wyścigu na szerokość i głębokość oferty. Konsument, ale również sklep, czy użytkownik profesjonalny nie jest usatysfakcjonowany wąską ofertą. Z drugiej strony szeroka oferta, coraz częściej przysparza coraz większych problemów w trakcie wyboru „tej właściwej” opcji/wariantu produktu. Kłopot ma nie tylko konsument/ka, ale również sprzedawca/sklep, czy handlowiec. Wysokie tempo zmian, a także rosnąca ilość produktów wymuszają na dostawcach stosowanie coraz bardziej zaawansowanych technik prezentacji oferty, wdrażania nowości oraz samej sprzedaży. Kilkukrotnie podchodziliśmy do procesów optymalizacji oferty (tzw. cięć i redukcji asortymentu), ale w tym samym czasie dostawcy na kolejnych targach pokazywali kolejne NOWOŚCI, a konkurencja zamiast zawężać asortyment, go poszerzała, marki zamiast znikać, pojawiały się nowe.

Najważniejsze działania, które pomagały w uporządkowaniu tego procesu, to:

Zdefiniowanie NPD (New Product Development/Rozwoju Nowego Produktu) jako nadrzędnego procesu w organizacji.
Wokół NPD w firmie oferującej ponad 5000 SKU kręci się praktycznie wszystko, tzn. wszystkie inne procesy są wypadkową efektywnego procesu wdrażania i wymiany/odświeżania oferty.
Zarządzając kluczowymi obszarami w jednej z firm, w której odpowiadałem za marketing i rozwój produktu, w pierwszych latach koncentrowałem się przede wszystkim na PRODUKCIE i MARKACH, bo te obszary wymagały zdecydowanych działań. Następnie „na warsztat” poszła KOMUNIKACJA i budowa pozycji w ONLINE.
Oczywiście mega istotnym obszarem był ZESPÓŁ i przede wszystkim jego wzmacnianie, ale także niezbędne modyfikacje (dopasowanie struktur, połączenia zespołów, przesunięcia, redukcje)
Oferta produktowa była podzielona na trzy główne grupy: NOWOŚCI, BIEŻĄCE, WYPRZEDAŻE
NOWOŚCI wprowadzane były w tzw. FALACH, plus/minus zbieżnych z porami roku: WIOSNA, LATO, JESIEŃ, ZIMA (inne firmy wprowadzają nowości „ciurkiem”, tzn. jak się pojawia produkt, to wchodzi do oferty, handlowcy mają mega problem z nadążeniem za zmianami w ofercie, co bardzo często skutkuje nieefektywnymi wdrożeniami. Zatem produkt jest OK, ale przemęczony i nie przeszkolony PH pomija dobry produkt, ponieważ zajmuje się bieżącymi tematami i produktami, które zna, a czas biegnie….i nowość się nie sprzedaje).

U nas wyglądało to inaczej:

FALA agregowała produkty w spójne wewnętrznie GRUPY
GRUPY były prezentowane na szkoleniach NOWOŚCI dla PH
Całość wdrożenia była uzupełniona PAKIETEM STARTOWYM materiałów szkoleniowo-argumentacyjno-handlowych, m.in.: prezentacji, argumenterów, katalogów, próbek, standardów ekspozycyjnych, materiałów POS, czy gotowych AKCJI PROMO towarzyszących wprowadzeniu NOWOŚCI.

Handlowcy byli: poinformowani, przeszkoleni, wyposażeni w materiały wsparcia, produkty były w magazynie i integracja tych wszystkich działań w czasie dawała niesamowitą siłę rażenia. Efekty były widoczne w wynikach.